フリーペーパーって何?
『日本の広告費』2016年
フリーペーパー・フリーマガジンは
2267億円、前年比98.4%

 電通が毎年発表している「日本の広告費」2016年版によると、昨年の総広告費は6兆2880億円。前年比101.9%と5年連続でプラス成長となった。
 このうちフリーペーパー・フリーマガジンは2267億円で前年比98.4%。総額2267億円のうちフリーペーパーは721億円で前年比98.8%、フリーマガジンは1546億円で前年比98.3%だった。
 フリーペーパーの傾向として、「通信会社の新料金プランやサービス訴求、4月の電力自由化に伴う電力会社やガス会社の各種サービス告知、7月の参院選(一般紙ではリーチしにくい女性ターゲット向け)、3月、12月の好調な企業決算に伴う広告需要の増加などがあったものの、通年では減少傾向が継続し、前年割れとなった」「地方自治体による地方創生施策が増加したものの、全体として首都圏以外はやや低調」「グルメ・飲食業の広告は、地域によっては好調だった」といった特徴が見られた。
 フリーマガジンでは、「特定層(富裕層など)や地域限定(一部エリア限定として、その土地ならではの情報誌など)、特定の趣味嗜好の方へ向けた読み物などは、前年に引き続き好調。ただしクーポン系などはウェブへの移行が進み部数が減少した」「年間を通して休廃刊も多い中、出版社などが男性富裕層向けフリーマガジンを創刊し、独自のルートで配布する動きが見られた」「業種別では、学習塾や通販などの広告が目立った」「地方限定フリーマガジンなど、その地方に密着した企業の広告が際立っている。地方創生の一環としてさらに進化するとともに、広く全国的な連携も必要である」といった特徴が見られた。
 また、媒体別構成比(図参照)では、フリーペーパー・フリーマガジンの3.6%に対して雑誌が3.5%と、フリーペーパー・フリーマガジンの広告費が雑誌を追い抜く規模まで成長したことが分かる。
 なお、鞄d通 電通総研では「日本の広告費」の調査に付随して行なった「2016年フリーペーパー・フリーマガジン広告費調査より−フリーペーパー発行社・発行紙誌の動向」を発表している。ここでは同調査の概要と結果を紹介する。

媒体別構成比

2016年フリーペーパー発行社・発行紙誌の動向

「2016年フリーペーパー・フリーマガジン広告費調査」より
(電通 電通総研)

  1. 調査目的

    2016年のフリーペーパー・フリーマガジン広告費推定のための参考資料とすることを目的とした。

  2. 調査実施方法
    1) 調査対象
    全国のフリーペーパー(FP)・フリーマガジン(FM)発行事業者
    2) 調査方法
    郵送調査法
    3) 調査期間
    2016年11月30日〜2017年1月15日
    4) 調査実施主体
    株式会社 電通 電通総研
    5) 調査数
    調査事業所数  1,240社 (調査総数1,491社から廃刊・休刊、所在不明などを除いた事業所数)
    有効回答数(集計事業所数) 123社  
    回答率 9.9%  

1.発行フリーペーパー・フリーマガジンのタイプ(複数回答)

  • 「フリーペーパーのみ発行」が48.0%、「フリーマガジンのみ発行」は35.0%で、「両方発行」(12.2%)を合わせるとフリーペーパーが60.2%、フリーマガジンは47.2%となり、 フリーペーパー発行事業所の方がフリーマガジン発行事業所より多くみられる。

2.フリーペーパー・フリーマガジンの発行紙誌数

  • フリーペーパーの発行紙数は「1紙」が64.9%、「2紙」は16.2%、「3紙以上」が17.6%。一方、フリーマガジンの発行誌数は「1誌」が圧倒的に多く81.0%、「2誌」は6.9%、「3誌以上」は12.1%となっている。
    1社あたりの平均発行紙誌数は、フリーペーパーが2.1紙、フリーマガジンは2.6誌とフリーマガジンの方が多い。
  • <参考>調査対象事業所(1,240社)の発行紙誌数はフリーペーパーが1,159紙、フリーマガジンが847誌、定期発行チラシなどが161紙、合計2,167紙誌と推計される。

3.フリーペーパー・フリーマガジンの発行部数

  • 2016年の1回あたりの1紙誌平均発行部数は全体で16.4万部。フリーペーパーは20万部、フリーマガジンは12.6万部。
  • 2016年の1回あたりの1社平均発行部数は全体で21.4万部。フリーペーパーは28.1万部、フリーマガジンは14.8万部。

    <参考>調査対象発行社(1,240社)の合計発行部数は2億9,430万部と推計される。内訳はフリーペーパーが70.8%、フリーマガジンが28.8%。地域別にみると「関東」で5割近くを占めている。

-1.フリーペーパーの広告収入額

  • フリーペーパーの広告収入額は「1億円〜3億円未満」が25.7%で最も多い。次いで、「1000万円〜3000万円未満」(20.3%)「1000万円未満」(16.2%)の順となっている。 1社あたりの平均広告収入額は2億0,056万円、前年比は95.8%。

-2.フリーマガジンの広告収入額

  • フリーマガジンの広告収入額は「1000万円未満」が24.1%で最も多く、次いで、「1億円〜3億円未満」(15.5%)「1000万円〜3000万円未満」「3000万円〜5000万円未満」(各12.1%)の順となっているが、1億円未満の広告収入が全体の6割近くを占めている。1社あたりの平均広告収入額は1億7,455万円、前年比は100.9%。

-3.その他(定期発行チラシなど)の広告収入額

  • 定期発行チラシなどの広告収入額は「1000万円未満」が46.2%で最も多く、「1000万円〜3000万円未満」「3000万円〜5000万円未満」(各15.4%)がこれに続く。
    1社あたりの平均広告収入額は1,840万円、前年比は102.1%。

-4.フリーペーパー、フリーマガジン、定期発行チラシなどの合計広告収入額

  • フリーペーパー、フリーマガジン、定期発行チラシなどの合計広告収入額は「1億円〜3億円未満」が22.8%で最も多い。次いで、「1000万円未満」(18.7%)「1000万円〜3000万円未満」(13.8%)の順となっている。
    1社あたりの平均広告収入額は1億7,923万円、前年比は98.4%。

5-1.イベントプロモーションや編集委託業務の受注状況

  • 2016年にイベントプロモーションや編集委託業務を受注した事業所は34.1%。
    発行種類別では、フリーマガジン発行社での受注率は46.6%でフリーペーパー発行社(28.4%)より多くみられる。
    地域別では、中国・四国(46.2%)近畿(42.9%)関東(41.5%)で受注率が高い。

5-2.イベントプロモーションや編集委託業務の売上額

  • イベントプロモーションの売上額は「500万円未満」(50.0%)が最も多く、次いで、「1000万円〜3000万円未満」(25.0%)「500万円〜1000万円未満」(15.0%)の順で平均売上額は4,824万円。
    発行種類別に平均売上額をみると、フリーペーパー発行社(8,148万円)の方がフリーマガジン発行社(6,228万円)より多い。
  • 編集委託業務の売上額は「500万円未満」(41.7%)が最も多く、次いで、「1000万円〜3000万円未満」(29.2%)「500万円〜1000万円未満」(16.7%)の順で、平均売上額は7,194万円。
    発行種類別の平均売上額は、フリーマガジン発行社が1億1,519万円でフリーペーパー発行社(1億0,638万円)より僅かながら多くなっている。

6.フリーペーパー・フリーマガジンと連動させたWebマガジンの発刊状況

  • Webマガジンを「発刊している」のは全体の34.1%、「発刊する計画がある」が11.4%で合わせると45.5%がWebマガジンの発刊を推進している。
    発行種類別でみると、フリーマガジン発行社では「発刊している」が44.8%でフリーペーパー(27.0%)より発刊率が高い。
  • Webマガジンの広告収入額をみると、「500万円未満」が19.0%で最も多く、1社あたりの平均広告収入額は3,166万円。
    発行種類別では、フリーマガジン発行社の平均広告収入額が4,664万円でフリーペーパー発行社(3,218万円)を上回っている。

7.2016年の広告収入等の変化や特徴(複数回答)

  • 全体では「出稿量の減少」が46.3%で最も多い。次いで、「費用対効果の要望増加」(43.1%)「単価下落/価格競争激化」「広告予算の規模が縮小」(各38.2%)「出稿の短期化・スポット化」(20.3%)が続く。
    発行種類別に比較すると、フリーペーパー発行社で多くみられたのが「出稿量の減少」(FP54.1%、FM43.1%) 「広告予算の規模が縮小」(FP48.6%、FM39.7%)
    「単価下落/価格競争激化」(FP43.2%、FM36.2%)などで、一方、「費用対効果の要望増加」(FP44.6%、FM50.0%)はフリーマガジン発行社で多くあげられている。

8.2017年の広告収入見込み

  • 2017年の広告収入の見込みは、全体では「現状維持だと思う」が39.8%、「減少すると思う」は31.7%で7割強が現状維持もしくは減少とみており、「増加すると思う」は13.0%。
    発行種類別にみると、「増加すると思う」はフリーマガジン発行社(17.2%)の方がフリーペーパー発行社(10.8%)より多い。

9.発行版数

  • 発行版数は、全体では「1版」が43.5%で最も多く、次いで、「2版」(8.2%)「3〜5版」(7.1%)の順で平均版数は10.3版となっている。
  • 発行種類別でみると、フリーマガジンは半数が「1版」(50.0%)の発行でフリーペーパー(39.8%)より多い。
    なお、平均版数はフリーペーパーが6.2版、フリーマガジンは14.5版となっている。

10.フリーペーパー・フリーマガジンの1回あたり発行部数

  • 1回あたりの発行部数は、全体では「5万部未満」が27.2%で最も多く、次いで、「5万〜10万部未満」(25.5%)「10万〜20万部未満」(21.7%)の順。
    平均発行部数は16万4000部。
  • 発行種類別にみると、フリーペーパーは「5万〜10万部未満」(25.9%)「10万〜20万部未満」(25.0%)に集中し、フリーマガジンは「5万部未満」(29.4%) 「5万〜10万部未満」(26.5%)に集中している。
    平均発行部数は、フリーペーパーが20万部、フリーマガジンは12万6000部。

11.判型

  • フリーペーパーは「タブロイド」が圧倒的に多く75.9%、これに「ブランケット」(10.2%)が続く。
    一方、フリーマガジンは「A4判」が最も多く54.4%、次いで、「B5判」(17.6%)「A5判」「AB判」(各8.8%)の順。

12.創刊時期

  • 全体では「1994年以前」が27.7%、「2000年以前」が16.8%、「2005年以前」が17.9%で全体の6割強が2005年以前の創刊となっている。
    なお、2016年の創刊は2.2%。
  • 発行種類別では、フリーペーパーは「1994年以前」創刊の発行歴のあるものが37.0%でフリーマガジン(11.8%)と比べ多くみられる。
    一方、フリーマガジンは1995年〜2005年が創刊のピークで、「2000年以前」(22.1%)と「2005年以前」(25.0%)を合わせると5割弱を占めている。

13.発行日(複数回答) 

  • 全体では「月の指定日」が36.4%で最も多い。次いで、「金曜日」「その他定期」(各16.3%)「土曜日」(13.6%)が続く。
  • 発行種類別にみると、フリーペーパーはフリーマガジンと比べ「金曜日」(25.0%)と「土曜日」(21.3%)の発行が多い。
    一方、フリーマガジンは「月の指定日」(57.4%)の発行が多く過半数を占めている。

14.発行頻度(複数回答)

  • 全体では「月刊」が38.0%で最も多い。次いで、「週刊」(21.2%)「季刊」(14.7%)「その他定期」(10.9%)「隔週間」(9.2%)の順。
  • 発行種類別ではフリーペーパーは「週刊」(32.4%)が多く、一方、フリーマガジンは「月刊」(51.5%)が多い。

15.平均建てページ

  • フリーペーパーは「8頁以下」(55.6%)が過半数を占め最多。次いで、「9〜16頁」(25.0%)の順。平均建てページは11.5ページ、カラーページ率は91.4%。
    一方、フリーマガジンは「29〜40頁」が23.5%で最多。これに「61〜100頁」(19.1%)「41〜60頁」(17.6%)が続く。平均建てページは58.5ページ、カラーページ率は98.4%。

16.段組

  • フリーペーパーの段組は「11段」(38.8%)が最も多い。次いで、「9〜10段」(21.2%)「13段」(11.8%)の順。平均段数は11段。
    一方、フリーマガジンは「8段以下」が100%。平均段数は3.7段。

17.配布形態・方法(複数回答)

  • 全体では「新聞折込」が41.8%で最も多い。次いで、「宅配(ポスティング)」(39.7%)「公共施設設置」(38.0%)「希望者限定郵送配布」(28.8%)の順。
  • 発行種類別でみると、フリーペーパーは「新聞折込」(58.3%)が圧倒的に多い。
    一方、フリーマガジンは「公共施設設置」(58.8%)「希望者限定郵送配布」(47.1%)「駅設置」(26.5%)が多くみられる。

18.宅配(ポスティング)の配布手段(複数回答)

  • 宅配(ポスティング)の手段は、全体では50.7%が「自社組織」での配布。「外注」は15.1%となっている。
  • 発行種類別でみると、フリーペーパーは「自社組織」配布が多く58.1%を占める。
    一方、フリーマガジンは「外注」が24.1%と多い。

19.編集機能(複数回答)

  • 全体では「自社内独自制作」が78.8%、「外注(外部委託)」は23.4%となっている。
  • 発行種類別でみると、「自社内独自制作」はフリーペーパー(80.6%)がフリーマガジン(75.0%)よりやや多く、「外注(外部委託)」はフリーマガジン(33.8%)の方がフリーペーパー(18.5%)より多い。

20.編集内容(複数回答)

  • 全体では「イベント・行事」が78.3%で最多。これに「グルメ」(65.8%)「趣味・教養」(59.8%)「レジャー・旅行」「健康・医療」(各55.4%)「芸術・演劇等の文化情報」(53.8%)「美容」(44.6%)「教育」(41.8%)「住宅・不動産」(40.2%)が続く。なお、この順位はフリーペーパー、フリーマガジンともに変わらない。
  • フリーペーパーとフリーマガジンのスコアを比べると、ほぼ全ての項目でフリーペーパーの方がフリーマガジンよりスコアは高いが、両者の差が最も大きいのは「スポーツ」(FP44.4%、FM17.6%)で30ポイント近くの差がある。次いで、「芸術・演劇等の文化情報」(FP61.1%、FM41.2%)で20ポイントの差。
    その他、10ポイント以上の差がついた項目としては、「冠婚葬祭」(FP26.9%、FM11.8%) 「レジャー・旅行」(FP63.0%、FM48.5%)「健康・医療」(FP63.0%、FM48.5%)「趣味・教養」(FP65.7%、FM52.9%)「ファッション」(FP38.0%、FM26.5%)「育児」(FP41.7%、FM30.9%)があげられる。

21.主な広告の種類(複数回答)

  • 全体では「グルメ・飲食業」(66.8%)が最も多く、次いで、「住宅・不動産」(63.6%)「美容」(51.1%)「食品・薬品・化粧品」(47.8%)「カルチャー教室」(46.7%)が続く。
  • 発行種類別にトップ5をみると、フリーペーパーでは1位が「住宅・不動産」(72.2%)、2位は「グルメ・飲食業」(69.4%)、3位は「食品・薬品・化粧品」(56.5%)、以下、 「旅行・ホテル」(54.6%)「カルチャー教室」「病院・医院」(各53.7%)となっている。
    一方、フリーマガジンは1位が「グルメ・飲食業」(63.2%)、2位は「住宅・不動産」(55.9)、3位は「美容」(50.0%)、以下、「カルチャー教室」「自動車」「求人情報」(各38.2%)となっている。

  • フリーペーパーとフリーマガジンを比較すると、ほぼ全ての業種でフリーペーパーのスコアがフリーマガジンを上回っている。
    なお、フリーペーパーとフリーマガジンのスコアの差が大きい業種としては、「病院・医院」(FP53.7%、FM26.5%)「旅行・ホテル」(FP54.6%、FM29.4%)「金融・ローン・投資」(FP43.5%、FM22.1%)「映画・音楽」(FP31.5%、FM11.8%)「食品・薬品・化粧品」(FP56.5%、FM36.8%)等があげられる。

22.前年と比べ増加した広告、減少した広告(複数回答)

【前年と比べ増加した広告】

  • 前年と比べて増加した広告は、全体では「住宅・不動産」(36.1%)が最も多く、次いで、「グルメ・飲食業」(25.9%) 「求人情報」(21.3%)「旅行・ホテル」(15.7% )の順。
    発行種類別に増加業種の上位をみると、フリーペーパーでは「住宅・不動産」(36.8%)が1位、「グルメ・飲食業」(26.5%)が2位、「求人情報」(20.6%)が3位、 以下、「旅行・ホテル」(19.1%)「金融・ローン・投資」(16.2%)の順。
    一方、フリーマガジンでは「住宅・不動産」(35.9%)が他を引き離している。次いで、「グルメ・飲食業」「求人情報」(各23.1%)、「美容」(12.8%)「旅行・ホテル」「冠婚葬祭」(各10.3%)の順となっている。

【前年と比べ減少した広告】

  • 前年と比べて減少した広告は、全体では「グルメ・飲食業」(32.1%)が最も多く、次いで、「美容」(27.7%)「住宅・不動産」(22.3%)「食品・薬品・化粧品」(18.8%)が続く。
  • 発行種類別では、フリーペーパーで「住宅・不動産」(27.4%)の減少が多くみられる。

23.主な読者ターゲット(複数回答)

  • 全体では「主婦」を主なターゲットとするものが58.7%で最も多く、これに「シニア」(46.2%)「女性20〜34歳」(37.5%)「OL」(26.6%)「キッズ・ファミリー」(19.6%)が続く。
  • 発行種類別にみると、「主婦」の次にフリーペーパーは「シニア」(51.9%)を主なターゲットにしているものが多く、一方、フリーマガジンは「女性20〜34歳」(51.5%)「OL」(32.4%)に加えて「キッズ・ファミリー」「男性20〜34歳」(各26.5%)「ビジネスマン」(20.6%)「学生」(16.2%)の割合が多くみられる。

24.主な読者ターゲットの年代(複数回答)

  • 主な読者ターゲットの年代は、全体では「40代」(67.4%)が最も多く、次いで、「50代」(56.5%)「30代」(54.9%)「60代以上」(46.7%)が続く。
  • 発行種類別にみると、フリーマガジンで「30代」(67.6%)「20代」(27.9%)の割合が高い。

25.媒体の分類(複数回答)

  • 全体では「生活情報紙誌」(50.0%)が半数を占め最も多く、大きく離されて「タウン紙誌」(16.3%)「特定ターゲット紙誌」(14.1%)が続く。
  • 発行紙誌別に比較すると、フリーペーパーはフリーマガジンより「生活情報紙誌」(FP54.6%、FM45.6%)「タウン紙誌」(FP18.5%、FM13.2%)「コミュニティ紙誌」 (FP11.1% 、FM0.0%)が多く、一方、フリーマガジンはフリーペーパーに比べ「特定ターゲット紙誌」(FP12.0%、FM19.1%) 「クーポンマガジン」(FP3.7%、FM10.3%) 「広告マガジン」(FP0.9%、FM7.4%)が多くみられる。
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