フリーペーパーって何?
『日本の広告費』2017年
フリーペーパー・フリーマガジンは
2136億円、前年比94.2%

 電通が毎年発表している「日本の広告費」2017年版によると、昨年の総広告費は6兆3907億円。持続する緩やかな景気拡大に伴い、前年比101.6%と6年連続のプラス成長となった。このうちフリーペーパー・フリーマガジンの合計は2136億円(前年比94.2%)。フリーペーパーが645億円(同89.5%)、フリーマガジンが1491億円(同96.4%)となった。電通はこの結果について次のように分析している。

 フリーペーパー・フリーマガジン 2136億円(前年比94.2%)

  • デジタルシフトの大きな波の中で他の紙媒体同様厳しい状況だった。一方、地域密着やコアターゲット限定メディアなどの特徴を活かし、確実に伸長しているフリーペーパー・フリーマガジンもあった。

 フリーペーパー 645億円(同89.5%)

  • デジタルとの組み合わせによるオウンドメディアや独自コンテンツへの誘導強化など、多角的なサポート施策のひとつとして伸長したものが多く見受けられた。
  • 業種別では、衆議院選挙に伴う各政党、食品、通信、トイレタリー、薬品・医療用品などに大型の出稿が見られ、そのほかに不動産やリフォーム関連、外食・各種サービスが増加した。さらに、地方エリアでは求人広告が増加傾向。
  • 食品メーカーでは、オウンドメディアを複数活用し、商品訴求や実売に繋がるマストバイキャンペーン支援などを試みていた。また、流通やトイレタリーメーカーは、販売店への来店促進策として活用。細かなエリアセグメントと、エリアごとに情報が切り換えられる点が活用のポイントとなった。また、ガス自由化関連に伴う出稿が複数あった。
  • オウンドメディアの強化が必要不可欠。広告コンテンツの二次利用やプリントメディア+デジタルメディア+外部誘導施策によるキャンペーンが効果的と認識されるケースが多く、動画など新たなデジタル施策の強化が急務になっている状況。

 フリーマガジン 1491億円(同96.4%)

  • 紙面100%の大きさ、一覧性(紙面全体をひと目で俯瞰できる)など、紙媒体の良さは強みでもあり、オンオフ統合戦略のひとつとして活用され始めた。
  • あるエリアの住民全員がターゲットの、まさに一家に一冊といったフリーマガジンから、特定層のみを狙った豪華なフリーマガジンなど、用途別に種類が増加した。
  • 保管される読み物としては、まだまだ多くの需要がある。
  • クーポン系も根強く、ネットだけではない販促ツールのひとつとして利用された。
  • 広告をARで動画に結びつける、紙媒体が静止画から動画になる試みも引き続き行われている。

 なお、電通では「日本の広告費」の調査に付随して行なった「2017年フリーペーパー発行社・発行紙誌の動向―フリーペーバー・フリーマガジン広告費調査より」を発表している。以下に同調査の概要と結果を紹介する。

媒体別構成比

2017年フリーペーパー発行社・発行紙誌の動向

「2017年フリーペーパー・フリーマガジン広告費調査」より
(電通 電通メディアイノベーションラボ

  1. 調査目的

    2017年のフリーペーパー・フリーマガジン広告費推定のための参考資料とすることを目的とした。

  2. 調査実施方法
    1) 調査対象
    全国のフリーペーパー(FP)・フリーマガジン(FM)発行事業者
    2) 調査方法
    郵送調査法
    3) 調査期間
    2017年11月30日〜2018年1月18日
    4) 調査実施主体
    株式会社 電通 電通メディアイノベーションラボ
    5) 調査数
    調査事業所数  1,270社 (調査総数1,452社から廃刊・休刊、所在不明などを除いた事業所数)
    有効回答数(集計事業所数) 124社  
    回答率 9.8%  

1.発行フリーペーパー・フリーマガジンのタイプ(複数回答)

  • 「フリーペーパーのみ発行」が45.2%、「フリーマガジンのみ発行」が38.7%で、「両方発行」(12.9%)を合わせるとフリーペーパーが58.1%、フリーマガジンは51.6%となり、 フリーペーパー発行事業所の方がフリーマガジン発行事業所よりやや多くみられる。

2.フリーペーパー・フリーマガジンの発行紙誌数

  • フリーペーパーの発行紙数は「1紙」が70.8%、「2紙」は12.5%、「3紙以上」が15.3%。一方、フリーマガジンの発行誌数は「1誌」が71.9%、「2誌」は9.4%、「3誌以上」は15.6%となっている。
    1社あたりの平均発行紙誌数は、フリーペーパー、フリーマガジンともに1.6紙誌となっている。
  • <参考> 調査対象事業所(1,270社)の発行紙誌数はフリーペーパーが1,220紙、フリーマガジンが914誌、定期発行チラシなどが266紙、合計2、400紙誌と推計される。

3.フリーペーパー・フリーマガジンの発行部数

  • 2017年の発行1回あたりの1紙誌平均発行部数は全体で17.9万部。フリーペーパーは22.7万部、フリーマガジンは13.5万部。
  • 2017年の発行1回あたりの1社平均発行部数は全体で22.4万部。フリーペーパーは29.3万部、フリーマガジンは16.3万部。

    <参考>調査対象発行社(1,270社)の合計発行部数は2億8,410万部と推計される。内訳はフリーペーパーが66.5%、フリーマガジンが32.7%。地域別にみると「関東」が全体の半数を占める。

-1.フリーペーパーの広告収入額

  • フリーペーパーの広告収入額は「1000万円〜3000万円未満」が20.8%で最も多い。次いで、「1億円〜3億円未満」(16.7%)「1000万円未満」(15.3%)の順となっている。
    1社あたりの平均広告収入額は1億9,601万円、前年比は89.5%。

-2.フリーマガジンの広告収入額

  • フリーマガジンの広告収入額は「1000万円未満」が23.4%で最も多く、次いで、「1000万円〜3000万円未満」「1億円〜3億円未満」(各17.2%)「5000万円〜1億円未満」(9.4%)の順となっているが、1億円未満の広告収入が全体の6割近くを占めている。
    1社あたりの平均広告収入額は1億4,322万円、前年比は96.0%。

-3.その他(定期発行チラシなど)の広告収入額

  • 定期発行チラシなどの広告収入額は「1000万円未満」が26.7%で最も多く、「1000万円〜3000万円未満」(20.0%)「5000万円〜1億円未満」(13.3%)がこれに続く。
    1社あたりの平均広告収入額は2,008万円、前年比は79.8%。

-4.フリーペーパー、フリーマガジン、定期発行チラシなどの合計広告収入額

  • フリーペーパー、フリーマガジン、定期発行チラシなどの合計広告収入額は「1億円〜3億円未満」が16.9%で最も多い。次いで、「1000万円〜3000万円未満」(16.1%)「1000万円未満」(15.3%)「5000万円〜1億円未満」(12.9%)の順となっている。
    1社あたりの平均広告収入額は1億6,054万円、前年比は91.6%。

5-1.イベントプロモーションや編集委託業務の受注状況

  • 2017年にイベントプロモーションや編集委託業務を受注した事業所は30.6%となっている。
    発行種類別では、フリーマガジン発行社での受注率が40.6%でフリーペーパー発行社(30.6%)より多くみられる。

5-2.イベントプロモーションや編集委託業務の売上額

  • イベントプロモーションの売上額は「500万円未満」(50.0%)が最も多く、次いで、「1000万円〜3000万円未満」「5000万円以上」(各16.7%)「500万円〜1000万円未満」(12.5%)の順で平均売上額は5,784万円。
    発行種類別に平均売上額をみると、フリーペーパー発行社(8,529万円)の方がフリーマガジン発行社(6,726万円)より1,800万円程度多い。
  • また、編集委託業務の売上額は「500万円未満」(36.7%)が最も多く、次いで「500万円〜1000万円未満」(23.3%) 、「1000万円〜3000万円未満」(20.0%)の順で、平均売上額は2,952万円。
    発行種類別の平均売上額は、フリーペーパー発行社(3,339万円)の方がフリーマガジン発行社(2,563万円)より770万円程度多くなっている。

6.フリーペーパー・フリーマガジンと連動させたWebマガジンの発刊状況

  • Webマガジンを「発刊している」のは全体の35.5%、「発刊する計画がある」が10.5%で合わせると46.0%がWebマガジンの発刊を推進している。
    発行種類別でみると、フリーマガジン発行社では「発刊している」が51.6%と半数を超え、フリーペーパー発行社(26.4%)より発刊率が高い。
  • Webマガジンの広告収入額をみると、「500万円未満」が22.7%で最も多く、1社あたりの平均広告収入額は2,252万円。
    発行種類別では、フリーペーパー発行社の平均広告収入額が3,606万円でフリーマガジン発行社(3,047万円)を僅かに上回っている。

7.2017年の広告収入等の変化や特徴(複数回答)

  • 全体では「出稿量の減少」が52.4%で最も多い。次いで、「費用対効果の要望増加」「単価下落/価格競争激化」(各37.9%)「広告予算の規模が縮小」(31.5%)「出稿の短期化・スポット化」(25.8%)「WEBとの連動企画の増加」(16.9%)が続く。
    発行種類別に比較すると、フリーペーパー発行社で多くみられるのが「出稿量の減少」(FP58.3%、FM48.4%)「費用対効果の要望増加」(FP44.4%、FM39.1%)「単価下落/価格競争激化」(FP50.0%、FM28s.1%)「広告予算の規模が縮小」(FP38.9%、FM29.7%)「出稿の短期化・スポット化」(FP36.1%FM17.2%)など。

8.2018年の広告収入見込み

  • 2018年の広告収入の見込みは、全体では「現状維持だと思う」が35.5%、「減少すると思う」は41.9%で7割以上が現状維持もしくは減少とみており、「増加すると思う」は8.9%。
    発行種類別にみると、「増加すると思う」はフリーペーパー発行社(12.5%)の方がフリーマガジン発行社(6.3%)より多い。

9.発行版数

  • 発行版数は、全体では「1版」が39.4%と4割近くを占め、次いで「2版」(7.4%)「3〜5版」(6.9%)で平均版数は10.6版となっている。
  • 発行種類別でみると、「1版」の発行はフリーペーパーが45.7%でフリーマガジン(34.2%)より多い。
    なお、平均版数はフリーペーパーが7.2版、フリーマガジンは15.6版となっている。

10.フリーペーパー・フリーマガジンの1回あたり発行部数

  • 1回あたりの発行部数は、全体では「5万部未満」が27.4%で最も多く、次いで、「5万〜10万部未満」(25.7%)「10万〜20万部未満」(24.0%)の順。
    平均発行部数は17万9,000部。
  • 発行種類別にみると、フリーペーパーは「5万〜10万部未満」(26.1%)「10万〜20万部未満」(30.4%)に集中し、フリーマガジンは「5万部未満」(32.9%)「5万〜10万部未満」(27.6%)に集中している。
    平均発行部数は、フリーペーパーが22万7,000万部、フリーマガジンは13万5,000部。

11.判型

  • フリーペーパーは「タブロイド」が圧倒的に多く85.9%、次位が「ブランケット」で7.6%。
    一方、フリーマガジンは「A4判」が最も多く46.1%、次いで、「AB判」(17.1%)「B5判」(15.8%)の順。

12.創刊時期

  • 全体では「1994年以前」が28.6%、「2000年以前」が9.1%、「2005年以前」が22.3%で全体の6割が2005年以前の創刊となっている。
    なお、2017年の創刊は2.9%。
  • 発行種類別では、フリーペーパーは「1994年以前」創刊の発行歴のあるものが44.6%でフリーマガジン(10.5%)と比べ多くみられる。
    一方、フリーマガジンは2005年前後が創刊のピークで、「2005年以前」(35.5%)と「2007年以前」(9.2%)を合わせると4割を占めている。

13.発行日(複数回答) 

  • 全体では「月の指定日」が36.0%で最も多く、次いで、「その他定期」(18.3%)「金曜日」(15.4%)の順。
  • 発行種類別にみると、フリーペーパーは「金曜日」(26.1%)「月の指定日」(20.7%)「土曜日」(16.3%)の発行が多い。
    一方、フリーマガジンは「月の指定日」(56.6%)の発行が多く過半数を占めている。

14.発行頻度(複数回答)

  • 全体では「月刊」が34.3%で最も多い。次いで、「週刊」(20.0%)「その他定期」(13.7%)「季刊」(10.3%)の順。
  • 発行種類別ではフリーペーパーは「週刊」(33.7%)「月刊」(22.8%)「隔週刊」(13.0%)が多く、一方、フリーマガジンは「月刊」(48.7%)が多い。

15.平均建てページ

  • フリーペーパーは「8頁以下」(50.0%)が半数を占め最多。次いで、「9〜16頁」(26.1%)「17〜28頁」(17.4%)の順。平均建てページは11.7ページ、カラーページ率は88.3%。
    一方、フリーマガジンは「29〜40頁」が22.4%で最も多く、これに「61〜100頁」(19.7%)「41〜60頁」「101頁以上」(各15.8%)が続く。平均建てページは60.5ページ、カラーページ率は97.5%。

16.段組

  • フリーペーパーの段組は「11段」(37.1%)が最も多く4割近くを占める。次いで、「13段」(20.0%)「9〜10段」(18.6%)の順。平均段数は11.1段。
    一方、フリーマガジンは「8段以下」が92.9%。平均段数は4.0段。

17.配布形態・方法(複数回答)

  • 全体では「宅配(ポスティング)」と「公共施設設置」が共に43.4%で最も多い。次いで、「新聞折込」(33.7%)「希望者限定郵送配布」(29.7%)「駅設置」(19.4%)の順。
  • 発行種類別でみると、フリーペーパーは「新聞折込」が53.3%で半数以上を占めている。
    一方、フリーマガジンは「公共施設設置」(59.2%)が圧倒的に多く、加えて、「希望者限定郵送配布」(39.5%)「駅設置」(27.6%)「街頭配布」(23.7%)も多くみられる。

18.宅配(ポスティング)の配布手段(複数回答)

  • 宅配(ポスティング)の手段は、全体では56.6%が「自社組織」での配布。「外注」は31.6%となっている。
  • 発行種類別でみると、フリーペーパーは「自社組織」配布が多く58.1%を占める。
    一方、フリーマガジンは「外注」が38.7%と多い。

19.編集機能(複数回答)

  • 全体では「自社内独自制作」が78.3%と多く、「外注(外部委託)」は16.6%となっている。
  • 発行種類別でみると、「自社内独自制作」はフリーペーパーが85.9%でフリーマガジン(72.4%)より多い。一方、「外注(外部委託)」はフリーマガジン(18.4%)の方がフリーペーパー(14.1%)よりやや多くみられる。

20.編集内容(複数回答)

  • 全体では「グルメ」(76.6%)「イベント・行事」(76.0%)が多く7割以上を占める。加えて、「レジャー・旅行」(59.4%)「趣味・教養」(58.3%)「芸術・演劇等の文化情報」(56.0%)「健康・医療」(54.3%)も5割台と多い。
  • フリーペーパーとフリーマガジンのスコアを比べると、全ての項目でフリーペーパーの方がフリーマガジンよりスコアは高いが、特に両者の差が大きいのは「芸術・演劇などの文化情報」(FP70.7%、FM39.5%)で31ポイントの差がみられる。次いで差が大きいのは「健康・医療」(FP67.4%、FM43.4%)「趣味・教養」(FP70.7%、FM47.4%)「スポーツ」(FP50.0%、FM27.6%)「教育」(FP48.9%、FM28.9%)でそれぞれ20ポイント台の差を示している。

21.主な広告の種類(複数回答)

  • 全体では「グルメ・飲食業」(69.7%)が最も多く、次いで、「住宅・不動産」(55.4%)「美容」(51.4%)「ショッピング」(46.9%)「食品・薬品・化粧品」(45.7%)が続く。
  • 発行種類別にトップ5をみると、フリーペーパーでは1位が「グルメ・飲食業」(76.1%)、2位は「住宅・不動産」(66.3%)、3位は「ショッピング」(57.6%)、以下、「美容」(56.5%)「旅行・ホテル」(52.2%)の順となっている。
    一方、フリーマガジンは1位が「グルメ・飲食業」(64.5%)、2位は「美容」(48.7%)、3位は「住宅・不動産」「食品・薬品・化粧品」(各46.1%)、5位は「カルチャー教室」(38.2%)となっている。
  • フリーペーパーとフリーマガジンを比較すると、全ての業種でフリーペーパーのスコアがフリーマガジンを上回っている。
    なお、フリーペーパーとフリーマガジンのスコアの差が大きい業種としては、「病院・医院」(FP48.9%、FM21.1%)が最も大きく28ポイントの差。以下、「ショッピング」(FP57.6%、FM35.5%)「冠婚葬祭」(FP41.3%、FM19.7%)「旅行・ホテル」(FP52.2%、FM31.6%)「住宅・不動産」(FP66.3%、FM46.1%)等があげられる。

22.前年と比べ増加した広告、減少した広告(複数回答)

【前年と比べ増加した広告】

  • 前年と比べて増加した広告は、全体では「住宅・不動産」(28.0%)が最も多く、次いで、「求人情報」(23.7%) 「グルメ・飲食業」(19.4%)の順。
    発行種類別に増加業種の上位をみると、フリーペーパーでは「住宅・不動産」(32.8%)が1位、「求人情報」(25.9%)が2位、「グルメ・飲食業」「ショッピング」(各19.0%)が3位、以下、「旅行・ホテル」(15.5%)が続く。
    一方、フリーマガジンでは「住宅・不動産」「求人情報」(各21.2%)が1位、3位が「グルメ・飲食業」(18.2%)、以下、「食品・薬品・化粧品」「美容」(各15.2%)の順となっている。

【前年と比べ減少した広告】

  • 前年と比べて減少した広告は、全体では「グルメ・飲食業」(48.3%)が最も多く、次いで、「美容」(27.6%)「ショッピング」(24.1%)「住宅・不動産」(19.5%)が続く。
  • 発行種類別では、フリーマガジンで「美容」(39.3%)の減少が多くみられる。

23.主な読者ターゲット(複数回答)

  • 全体では「主婦」を主なターゲットとするものが58.9%で最も多く、これに「シニア」(41.1%)「女性20〜34歳」(36.6%)「OL」(22.3%)「ビジネスマン」(17.1%)が続く。
  • 発行種類別にみると、フリーペーパーは「主婦」(64.1%)「シニア」(50.0%)を主なターゲットにしているものが多い。
    一方、フリーマガジンは「女性20〜34歳」(46.1%)「OL」(28.9%)に加えて「ビジネスマン」(25.0%)「男性20〜34歳」(19.7%)の割合が多くみられる。

24.主な読者ターゲットの年代(複数回答)

  • 主な読者ターゲットの年代は、全体では「40代」(57.7%)が最も多く、次いで、「30代」(52.6%)「50代」(50.9%)「60代以上」(44.0%)が続く。
  • 発行種類別にみると、フリーペーパーは「50代」(62.0%)「60代以上」(57.6%)の割合が多く、一方、フリーマガジンは「30代」(57.9%)「20代」(28.9%)が多い。

25.媒体の分類(複数回答)

  • 全体では「生活情報紙誌」が44.6%で最も多く、大きく離されて「タウン紙誌」(14.3%)「特定ターゲット紙誌」(12.0%)「広告マガジン」(6.3%)が続く。
  • 発行紙誌別にみると、「生活情報紙誌」はフリーペーパー(52.2%)で多く、一方、フリーマガジンで「特定ターゲット紙誌」(19.7%)「広告マガジン」(11.8%)が多くみられる。
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